Vaša firma má zákazníkov, produkty a služby, ktoré sa predávajú. Marketing, sales, interný tím a možno aj externých poradcov. Na prvý pohľad všetko funguje..
napriek tomu máte pocit, že sa neposúva tak, ako by mala a nerastie tak, ako očakávate. Rozhodnutia trvajú príliš dlho, marketing robí množstvo aktivít, ale je ťažké povedať, ktoré z nich skutočne podporujú business. Nové projekty pribúdajú, priority sa menia a energia firmy sa rozkladá na množstvo úloh a vy vlastne ťažko viete povedať, ktoré z nich sú naozaj efektívne.
V takej situácii je časté hľadať riešenie tam, kde sa zdá byť najlepšie uchopiteľné a viditeľné:
-
potrebujeme refresh loga
-
nový web
-
mali by sme urobiť rebranding
-
potrebujeme novú komunikačnú stratégiu
-
alebo kreatívnu stratégiu
Každé toto riešenie môže byť vo svojej podstate správne, ale iba vtedy, ak dáva systémový zmysel. Ako to myslím? Často totiž nie je problém vo výkonnom tíme, exekutíve, marketingovej či obchodnej stratégii, ale v tom, že firma má stratégie, ktoré spolu doslova nekomunikujú a každá beží iným smerom.
Keď firma funguje, problém sa hľadá ťažšie
Pri firme v kríze je situácia relatívne jasná. Klesajú tržby, odchádzajú zákazníci, produkt prestáva byť konkurencieschopný alebo vznikne iný problém, ktorý si vyžaduje okamžité rozhodnutie.
Oveľa menej viditeľná je situácia, keď firma v zásade funguje.
Business má svoje ciele. Obchod predáva. Marketing realizuje kampane. Značka komunikuje. Agentúry dodávajú. Tímy pracujú. Lenže každý rieši SVOUJU časť problému…
A práve vtedy môže vzniknúť paradox: jednotlivé časti firmy fungujú, ale firma ako celok sa neposúva jedným smerom.
Výsledkom nemusí byť katastrofa. Častejšie je to postupná strata energie, času a peňazí.
Vznikajú projekty, ktoré sú samy osebe rozumné, ale ich strategická hodnota nie je jasná. Priority sa menia podľa aktuálneho problému. Marketing reaguje na zadania. Značka komunikuje niečo, čo už nemusí presne zodpovedať tomu, kam sa business medzičasom posunul.
A CEO sa opakovane vracia k rozhodnutiam, ktoré by už firma mala vedieť robiť podľa jasného strategického rámca.
Päť signálov, že problém môže byť o úroveň vyššie
- Robíte veľa vecí, ale priority sa neustále menia
Nový web. Nová kampaň. Nový kanál. Nový produkt. Nová agentúra. Nová prezentácia.
Každá iniciatíva môže mať svoje opodstatnenie. Problém nastáva vtedy, keď nie je jasné, ktoré tri až päť vecí sú pre firmu skutočne strategické a prečo.
Ak všetko môže byť priorita, v skutočnosti prioritou nie je nič.
- Business vie, kam chce ísť, ale značka zostala niekde inde
Firma sa za posledné roky zmenila. Má iných zákazníkov, širšiu ponuku, vyššiu expertízu alebo ambíciu vstúpiť do hodnotnejšieho segmentu.
Navonok však stále pôsobí ako firma spred piatich rokov.
To nie je iba problém vizuálnej identity alebo komunikácie.
Ak značka nereflektuje business smer, firma môže mať problém presvedčivo komunikovať svoju hodnotu práve tým zákazníkom, ktorých potrebuje pre ďalší rast.
- Marketing funguje, ale nevie, ktorú business prioritu má podporovať
Marketing môže mať plán, rozpočet, kampane aj KPI.
To ešte neznamená, že má stratégiu pevne napojenú na business.
Ak nie je jasné, ktorý segment je prioritný, akú pozíciu chce firma na trhu obsadiť, čo potrebuje predať a akú zmenu má marketing podporiť, ľahko sa začne optimalizovať samotný marketing namiesto výsledku firmy.
Máme viac návštevnosti. Viac obsahu. Viac kampaní.
Ale pomáha to firme dostať sa tam, kam chce?
- Každý problém spúšťa nové riešenie
Málo dopytov? Spustíme performance.
Web vyzerá zastarano? Urobíme nový.
Konkurencia komunikuje modernejšie? Spravíme rebranding.
LinkedIn rastie? Mali by sme byť na LinkedIne.
AI je všade? Potrebujeme AI stratégiu.
Samotné riešenia nemusia byť zlé. Nebezpečné je preskočiť diagnostiku a rovno rozhodnúť o nástroji.
Firma potom môže veľmi efektívne realizovať nesprávne riešenie.
- CEO zostáva úzkym hrdlom strategických rozhodnutí
Tím prichádza po odpoveď.
Agentúra čaká na rozhodnutie.
Marketing potrebuje schválenie.
Obchod chce vedieť, čo komunikovať.
A množstvo rozhodnutí sa nakoniec opäť dostane na stôl CEO.
Často nie preto, že by ľudia neboli schopní rozhodnúť.
Chýba im spoločný rámec, podľa ktorého by vedeli rozhodnúť správne.
Business, značka a marketing nemôžu ísť tromi rôznymi smermi
Business stratégia odpovedá na zásadné otázky: kam firma smeruje, kde chce rásť, na čom chce zarábať, ktoré segmenty a príležitosti sú prioritné a ktoré naopak nie.
Brand stratégia určuje, akú pozíciu má firma v mysliach zákazníkov obsadiť, pre koho má byť relevantná, akú hodnotu prináša a prečo by si ju mal zákazník vybrať.
Marketingová stratégia následne premieňa tieto rozhodnutia do trhu — do akvizície, komunikácie, kanálov, kampaní a konkrétnych aktivít.
Na papieri ich môžeme rozdeliť.
V realite však nemôžu fungovať ako tri nezávislé stratégie.
Ak business smeruje do nového segmentu, ale positioning zostane rovnaký, vzniká problém.
Ak sa zmení značka, ale ponuka a business model zostanú v rozpore s novým positioningom, vzniká problém.
Ak marketing dostane cieľ generovať viac leadov, ale firma nemá jasno v tom, akých zákazníkov chce získavať a s akou ponukou, vzniká problém.
Preto business, značka a marketing potrebujú jeden spoločný smer.
Nie tri paralelné plány.
Viac marketingu nevyrieši strategický nesúlad
Predstavme si firmu, ktorá sa chce posunúť do prémiovejšieho segmentu.
Prvým viditeľným problémom je web.
Vyzerá zastarano, nereprezentuje kvalitu firmy a konkurencia pôsobí modernejšie.
Rozhodnutie je teda logické:
Potrebujeme nový web.
Firma investuje do UX, dizajnu, technológie, nových fotografií a copywritingu.
Lenže predtým nepadli zásadné rozhodnutia.
Kto je nový prioritný zákazník?
Akú hodnotu mu firma prináša?
V čom má byť jej pozícia iná než pozícia konkurencie?
Má sa zmeniť ponuka?
Čo má firma prestať robiť?
Aké business priority má nový web podporovať?
Výsledkom môže byť výrazne lepší web, ktorý však iba modernejšie komunikuje pôvodný problém.
Zlepšili sme nástroj. Nevyriešili sme strategické rozhodnutie.
A presne rovnaká situácia môže vzniknúť pri rebrandingu, novej kampani, zmene agentúry alebo zvýšení marketingového rozpočtu.
Čo skontrolovať skôr, než investujete do ďalšieho riešenia
Pred ďalším veľkým marketingovým alebo brandovým rozhodnutím stojí za to odpovedať si na niekoľko jednoduchých otázok.
Kam sa má firma dostať v najbližších 12 až 24 mesiacoch?
Nie všeobecne „rásť“. Čo konkrétne má byť inak?
Ktorí zákazníci sú pre tento rast strategicky najdôležitejší?
Nie všetci zákazníci majú pre ďalšiu fázu firmy rovnakú hodnotu.
Je tomu prispôsobená ponuka a positioning?
Vie firma jasne pomenovať, pre koho je, aký problém rieši a prečo si ju má zákazník vybrať?
Podporuje značka smer, ktorým ide business?
Alebo stále reprezentuje firmu, ktorou ste boli pred niekoľkými rokmi?
Vie marketing, ktoré business priority má podporovať?
Nie iba aké kampane má spustiť a aké KPI má splniť.
A viete povedať, ktoré veci teraz neurobíte?
Stratégia totiž nie je iba zoznam rozhodnutí, čo firma urobí.
Rovnako dôležité je rozhodnúť, čomu firma nebude venovať peniaze, ľudí a pozornosť.
Ak na tieto otázky neexistujú spoločné odpovede, nový web, ďalšia kampaň ani nová agentúra ešte nemusia byť riešením.
Rast potrebuje jeden smer
Firmám často nechýbajú nápady.
Nechýbajú im ani nástroje, agentúry, technológie alebo ďalšie možnosti, čo robiť.
Práve naopak.
Majú ich priveľa.
To, čo chýba, je spoločná logika, podľa ktorej sa dá rozhodnúť:
Kam ideme?
Pre koho?
S akou hodnotou?
Akú pozíciu chceme na trhu obsadiť?
Čo je teraz prioritou?
A čo vedome neurobíme?
Z tejto skúsenosti vznikla ONE STRATEGY™.
Nie ako ďalšia marketingová stratégia.
Ale ako spôsob, ako spojiť business direction, brand strategy a marketingové priority do jedného smeru a následne ich pretaviť do konkrétnych priorít a roadmapy.
Pretože problém nemusí byť v tom, že firma robí málo.
Môže robiť veľa správnych vecí. Len nie všetky vedú rovnakým smerom.
Máte pocit, že vaša firma robí veľa správnych vecí, ale chýba jej jeden jasný smer?
Pozrite sa, ako funguje ONE STRATEGY™.
BUSINESS + BRAND. ONE STRATEGY™. ONE CLEAR DIRECTION.
FAQ
Prečo marketing nefunguje, aj keď doň firma investuje?
Dôvodom nemusí byť kvalita samotného marketingu. Ak nie sú jasne definované business priority, cieľový zákazník, positioning a úloha značky, marketing môže efektívne realizovať aktivity, ktoré nepodporujú najdôležitejšie ciele firmy.
Ako súvisí brand stratégia s business stratégiou?
Brand stratégia by mala vychádzať z business smerovania firmy. Určuje, pre koho má byť firma relevantná, akú hodnotu prináša a akú pozíciu chce na trhu obsadiť. Ak sa business stratégia a brand stratégia rozídu, značka môže brzdiť business ciele namiesto toho, aby ich podporovala.
Kedy firma potrebuje rebranding?
Rebranding dáva zmysel najmä vtedy, keď existujúca značka už nezodpovedá business smerovaniu, cieľovým zákazníkom, ponuke alebo požadovanej pozícii firmy na trhu. Samotná zastaraná vizuálna identita ešte nemusí znamenať potrebu strategického rebrandingu.
Ako zistiť, či firma potrebuje nový web alebo zmenu stratégie?
Pred rozhodnutím o novom webe je potrebné vedieť, aké business ciele má podporovať, pre koho je určený, akú hodnotu má komunikovať a akú pozíciu firmy má prezentovať. Ak tieto odpovede nie sú jasné, problém pravdepodobne nie je iba vo webe.
